Il vino austriaco è in difficoltà, calano le vendite anche all’estero e partono nuove azioni di rilancio

Il vino austriaco è in difficoltà sia sul mercato interno sia nei mercati stranieri. Il calo più vistoso riguarda la vendita di vini esteri. È questo il dato che viene fuori dal report annuale sui mercati e sulle attività svolte nell’ultimo anno da Austrian Wine. Numeri che delineano una situazione “difficile”, sia per il settore della ristorazione del Paese che si troverebbe in una situazione delicata, sia per le vendite del vino on-trade che, sebbene siano aumentate dopo la pandemia, non sono tornate ai livelli del 2019.

Da qui l’idea di Austian Wine – l’organizzazione ufficiale dedicata alla promozione del vino austriaco a livello nazionale e internazionale- di lanciare un’importante campagna nell’agosto 2024 per promuovere il consumo di vino austriaco nei winebar e nei ristoranti del Paese, con un risultato complessivo potenziale di 13 milioni di contatti.

Nonostante questo, i dati dei primi tre trimestri – mancano alcuni dati dell’ultimo – non sembrano del tutto negativi. Anzi. Per agevolare le vendite, il board di Austrian Wine ha reagito energicamente e adottato misure rivolte tanto a esperti quanto all’export in ben 59 paesi. In dettaglio, dopo la crescita del 2023 spinta dalla domanda tedesca (rispetto al 2022), con un valore delle esportazioni pari a 248 milioni di euro, per il 2024 è stato previsto un calo in valore delle esportazioni per il 5% circa, mentre i volumi sono sostanzialmente invariati. Un discreto recupero è previsto sul mercato canadese e dei paesi nordici. Nel mercato interno la GDO ha registrato una flessione nelle vendite del 2,6%, a fronte di un calo dei ricavi dell’1%. La flessione è tuttavia dovuta ad un calo delle vendite dei vini esteri (-5,8% in volume e -2,3% in fatturato), mentre i vini austriaci hanno sostanzialmente retto (-0,9%). Il canale Horeca ha, invece, registrato un calo dei volumi del -2,3%, e un calo dei fatturati del -2,5%.

Va notato che per il mercato interno ed estero, il budget 2024 di OWM è stato di 11 milioni di euro, di cui 10 milioni investiti in promozione. Per il mercato interno, il valore pubblicitario prodotto è stato di 60 milioni, con 12.000 gli articoli pubblicati su 1246 canali media. Le regioni più descritte, la Bassa Austria, il Burgenland e la Stiria. Nel marketing on-line, sono circa 25.000 i follower sui social (+8%) e circa 12.000 gli abbonati alle newsletter. Tra le attività di comunicazione sono stati prodotti 20 comunicati stampa e concordati 234 redazionali con 44 contributi televisivi. Tra le iniziative, VieVinum Vienna è stato sicuramente l’evento più importante, un record con oltre 1.200 esperti di vino e oltre 500 aziende austriache partecipanti. 

Per l’estero, sono 139 gli eventi organizzati con 606 aziende partecipanti, tra questi ProWein, a Düsseldorf e Shanghai, Millésime Bio e Vinexpo Parigi. Austrian Wine ha anche organizzato dei propri eventi e degustazioni, soprattutto in Germania, Svizzera, USA, Regno Unito, Canada e Cina. Gli articoli pubblicati sono stati 13.512 su 4.999 media, 88 annunci a pagamento, per un valore promozionale stimato di 210 milioni di euro. 37 i viaggi organizzati per 187 professionisti e 326 visite aziendali. 61.455 i follower e 6.633 abbinati alle newsletter. Tra i temi top, il Riesling, e le regioni del Burgenland e della Wachau.

Ma il 2024 è stato anche un anno caratterizzato da nuove tendenze a cui Austrian Wine ha risposto con iniziative mirate. Ad esempio, il calo del consumo di vino rosso è stato contrastato con della pubblicità sui media, tanto nella vendita al dettaglio quanto nell’on-trade. Nel 2024 è aumentata anche la domanda di vini analcolici e a bassa gradazione alcolica. Austrian Wine ha conseguentemente gettato le basi per presentare in un prossimo futuro queste tipologie di vino. Va infatti precisato che si è registrata una domanda più alta di vini analcolici tra le fasce più giovani, un dato confermato da un sondaggio su un campione rappresentativo tra i 20 e i 35 anni. 

Ricordiamo che il compito di Austrian Wine (OWM – Österreich Wein Marketing) è di sostenere e rafforzare la reputazione del vino austriaco sui mercati globali. Tra le principali attività, campagne di marketing, eventi promozionali e degustazioni per incrementare la visibilità dei vini austriaci, ma anche analisi dei mercati per identificare opportunità di crescita e tendenze. OWM, poi, fornisce ai produttori supporto nella promozione, favorisce pratiche di viticoltura sostenibile e un uso responsabile delle risorse, organizza corsi e seminari per educare esperti e consumatori sul vino austriaco, informa sulle varietà autoctone e sulle diverse regioni vinicole sul territorio nazionale.