Repiu’teiscion: è il suono di una parola che gli inglesi pronunziano così, ma scrivono reputation.
E la si può trovare all’apice di una piramide se questa è assunta ad un grafico che gli advisor systems analyst italiani tracciano per la rappresentazione grafica finalizzata alle priorità del nuovo fenomeno dell’ e commerce. Per questi analisti, il sistema dell’organizzazione del mercato digitale, a cui sempre più si stanno affacciando i potenziali acquirenti del segmento del vino, si sviluppa lungo due assi perpendicolari. E all’apice del criterio verticale hanno collocato la voce, ovvero il valore, “reputazione”.
Questo è uno dei primi concept che ha reso affascinante una relazione tenutasi nel talk show organizzato dal Consorzio Genius Vini con la collaborazione di “Civiltà del bere” nell’ambito della prima giornata della Vino Vip di Cortina d’Ampezzo. Il tema: “Il viaggio di Bacco da Gutenberg a Zuckerberg”. Due nomi legati a due storiche invenzioni la stampa e Facebook, il social network, ed altrettante rivoluzioni. Quelle che hanno sconvolto in forme e tempi diversi, la comunicazione. Una terza rivoluzione è già in atto ed è quella di rapportarsi, più che vendere, in quel nuovo mercato rappresentato dal mondo digitale. Che secondo i dati forniti da Netcomm, un consorzio per il commercio elettronico, ha pur sempre, eccome, un significativo valore economico attestatosi intorno ad una quota che in Italia supera 8 milioni di compratori e un fatturato in costante crescita, stando alle stime dei primi sei mesi del 2011, che supererà presto gli otto miliardi di euro. Ed è stato per questo che Matteo Esposito, Ceo dell’agenzia creativa “Imille” specializzata in nuovi media con sede a Milano, ha concretizzato uno studio di settore per capire e individuare gli strumenti più adeguati per gestire questo segmento di potenziali compratori. Strumenti che prescindono più di quanto lascino intendere dai criteri di uno scientifico marketing. Tant’è che al gradino più sotto di questa piramide ha collocato una seconda keyword: engagement. A rendere facilmente più fruibile il senso di questo secondo concetto, che vuol dire agganciare, ci viene incontro il paradigma di quella idea geniale che è stata Disneyland. Nata nel 1955 con un unico obiettivo, Disneyland voleva portare, anzi, agganciare, delle persone, per poi condurle a realizzare dei sogni. “Ecco dunque che oggi per noi quella di “intercettare” i sogni delle persone – sostiene Esposito – attraverso idee non convenzionali, e quindi “agganciare” un traffico, un popolo, insomma delle persone, per portarle poi verso un mezzo digitale che è il nostro sito, diventa la primaria esigenza. E la reputazione è la prima cosa che dobbiamo trattare quando facciamo digital marketing soprattutto nel settore del vino”. Questa parola chiave è stata individuata studiando la storia dei vini francesi che già nel 1445 godevano di una buona reputazione. E nel 1855 quando nacque la loro classificazione, “Aoc” il criterio di prelazione (grand cru, premier cru, ecc.) fu guidato da un discorso reputazionale. Ma aggancio e reputazione sono solo due termini della catena organizzativa di un mercato digitale. A questi si devono aggiungere altri due anelli che sono altrettanti livelli imperativi: il punto di vista e linguaggio. Per sintetizzare in “quarantanove parole” ecco quali possono essere i dieci comandamenti del mercato digitale: innanzitutto devi esserci (non importa dove, basta esserci, su Facebook, You tube, Foursquare, LinkedIn); devi sostenere il tuo marchio; puntellare la tua reputation; ed ancora, saper parlare, esser convincenti; usare il linguaggio giusto; attirare il pubblico e realizzare i suoi sogni (engagement); fai della creatività il tuo strumento di comunicazione preferito; fallo sempre con stile; sii chiaro, trasparente, affidabile ed infine offri più servizi che puoi. Poi c’è l’asse orizzontale, fatto dal popolo dei blogger, dai social network dalle chat. La Nutella, ad esempio, ha il suo blog e un giorno la Ferrero ha scoperto che aveva “agganciato” tre milioni di fan. “Quando devono lanciare un nuovo prodotto oggi in Ferrero sanno che con un click mandano, a costo zero, un messaggio a tre milioni di utenti interessati e che già hanno espresso una preferenza su quella marca”. Esposito ha continuato così per quasi un’ora deliziando la platea con queste chicche di marketing creativo.
Ha ricevuto un lungo applauso e José Rallo (nella foto sopra) si è alzata pure in piedi per allungare la standing ovation. E si è guadagnata una replica. Così la passionaria del vino siciliano, ma anche una “mamma coraggio” che conosce le insidie di un mondo telematico ancor poco conosciuto in Italia e che si mette in gioco, ed espone la sua faccia e anche l’immagine dell’azienda perché “il fine è sapere chi è che beve oggi? Quale vino beve, se di qualità e magari di Donnafugata, ecco devo fare anch’io un’ operazione di engagement, lo devo intercettare, agganciare, o mi devo far intercettare, vogliamo esserci in questo villaggio globale e sappiamo che implica investimenti, il munirsi di coraggio perché i rischi sono dietro l’angolo e poi investire sulle risorse umane e quelle finanziarie. E sui linguaggi giusti: quelli del vino di qualità, del fascino, della bellezza, dei sapori, della luce e dei colori. Ed è questa, per noi, la rete su cui puntiamo di far navigare tutto il mondo. Il “wwwdellepassioni” che noi riteniamo il più vincente”.
Stefano Gurrera