L'analisi dell'Istituto Grandi Marchi con Nomisma. Nel mercato a stelle e strisce una fetta importante di questo settore è occupato dai nostri vini. I consumatori preferiscono i vini di produttori noti. Soprattutto di Piemonte e Toscana. Seguono Veneto e Sicilia
di Antonio Stanzione, Roma
A Roma, presso la sala stampa Esteri, è stato presentato uno studio condotto dall’Istituto Grandi Marchi e Wine Monitor Nomisma su “posizionamento, evoluzione e prospettive per i vini italiani di alta qualità nel mercato statunitense”.
L’obiettivo dello studio è di individuare i fattori che definiscono un “fine wine” ed i modelli che guidano il consumo di questi vini, nonché di comprendere il posizionamento dell’Italia in questo particolare segmento di mercato statunitense. Lo studio è stato condotto nei 4 Stati federali maggiori importatori di vino italiano: New York, Florida, New Jersey e California. Piero Mastroberardino, Presidente dell’Istituto Grandi Marchi afferma: “I dati raccolti indicano la via maestra al vino italiano: la tendenza positiva deve farci lavorare alla ricerca del giusto posizionamento di pregio per il nostro prodotto, lavorando sempre più per la crescita del valore, perché i volumi discendano da un corretto approccio al valore e non da una logica di price competition” ed ancora “Il primato sui volumi non può essere un tema da celebrare a prescindere, dato che i volumi senza il valor portano allo sgretolamento della filiera per mancanza di capacità di remunerare gli investimenti effettuati”. La quota italiana per l’importazione di vino negli States è salita negli ultimi dieci anni dal 31% al 34% per i vini fermi e al 32% nel caso degli spumanti.
Proprio in riferimento a questi numeri Denis Pantini, responsabile di Nomisma Wine Monitor dice: “Nel corso dell’ultimo quinquennio, il prezzo dei vini fermi importati negli Stati Uniti è cresciuto di quasi il 10%, passando da 5,32 dollari/litro a 5,82 dollari/litro, così come nel corso dell’ultimo anno, le vendite di vini fermi nel canale off-trade con prezzo superiore a 20 dollari a bottiglia sono cresciute di quasi l’8%, contro il 2,4% dei vini con prezzo inferiore”. Ovviamente, questi numeri ci impongono alcune riflessioni. La prima è su come si identifica un fine wine e quali devono esserne le caratteristiche; poi, bisognerebbe comprendere come e da chi il consumatore medio americano viene maggiormente influenzato nel riconoscimento di tale vino. È emerso che i fattori determinanti sono quattro: qualità organolettiche, brand, prezzo e opinioni su guide, social e riviste specializzate. Ma una volta individuato un fine wine, quali sono i criteri che determinano la scelta di un vino piuttosto che di un altro, per il consumatore americano? Ebbene, il 54% preferisce vini di produttori noti, il brand ha la sua importanza, il Made in Italy riscuote molto successo e le denominazioni e le regioni di appartenenza di un vino possono essere determinanti.
La ricerca mette in evidenza come l’Italia, in questo contesto, abbia un enorme vantaggio competitivo rispetto ad altri paesi importatori dato dal fatto che il nostro paese gode di una reputazione molto elevata presso il consumatore americano. Il vino italiano piace soprattutto quando rispecchia il nostro stile, cioè l’Italian style, che è collegato, secondo gli intervistati, ai concetti di bellezza, moda e lusso. E in effetti, il posizionamento dell’Italia nelle fasce “premium” in termini di quota sulle vendite nel canale off-trade è tra i più alti in riferimento ai vini di importazione. Nello specifico e per riepilogare, la survey ha messo in luce:
- come il 54% dei consumatori di vino americani dichiara di preferire vini di produttori noti, famosi; questa quota cresce fino al 67% tra i “frequent user”, tra coloro cioè che consumano vino almeno una volta a settimana;
- che il vino viene scelto soprattutto in base al brand (il 18% indica questo fattore come principale criterio di acquisto), e che l’importanza del brand aumenta fino al 26% tra i criteri di scelta dei “fine wines”;
- che il “fine wine” ideale per il consumatore americano è quello prodotto da un’azienda ben consolidata e con esperienza;
- che il binomio “fine wine” e “Made in Italy” riscuote grande successo negli Stati Uniti: 1/3 dei consumatori di vino indica «Italia» quando pensa ai produttori di vini di alta qualità;
- che Barolo, Amarone e Brunello di Montalcino i “fine wine” italiani più citati spontaneamente, così come Piemonte e Toscana sono le regioni che vengono più spesso ricordate, seguite da Veneto e Sicilia.
Dunque, reputation molto elevata per i vini italiani. Questo deve essere il punto di partenza per lanciare la sfida del valore ai produttori italiani tutti.