Alla Bocconi verrà presentato il più grande database di profili di wine lover che usano i social network: 250 milioni per 1500 categorie
Nell'epoca post comunicazione broadcast, nel pieno dell'onda social, per chi vuole stare sul mercato il dictat è la relazione: il rapporto one to one con i propri clienti, durevole nel tempo, omnichannel, che stupisce con il wow factor, che professa il clubbing, bilaterale.
Il marketing relazionale è oggi un nuovo banco di prova per il mondo produttivo italiano, si basa sull'approfondita conoscenza e comprensione del cliente (intermedio e finale), richiede specifici approcci, piani di azione e strumenti e più di ogni altra cosa un cambiamento di mentalità, di visione. Ci siamo arrivati dopo vent'anni rispetto agli americani, anche se di fatto rimane una branca oscura per la maggior parte delle aziende italiane, e vale pure per quelle vinicole. Con il digitale si apre però una possibilità di recuperare in parte questo gap. Alla Fondazione Mach di San Michele all'Adige, al quinto seminario internazionale del marketing relazionale si è dibattuto sulle opportunità del Customer Relationship Management per il mondo del vino e sugli sviluppi futuri. A comporre il parterre dei relatori: Enrico Chiavacci, direttore marketing di Antinori; Annalisa Dimonte, direttore marketing relazionale di Gucci; Stefano Papini partner di MCCrescendo Management Consulting; Maurizio Costa partner di Wineverse; Stefano Lena, VP sale di Contact Lab; Carmen Sergi storytelling specialist. Ciascuno ha riportato i vantaggi legati al CRM e i risultati ottenuti.
L'assunto di base del marketing relazionale è l'analisi, la raccolta di informazioni che riguardano aspettative, esigenze, obiettivi, passioni del cliente, come spiegato nel contributo presentato all'incontro di Massimiliano Bruni, docente alla Bocconi: “Per l'impresa significa massimizzare la possibilità di estrarre valore dal cliente stesso, di adattare la proria value position in funzione dei bisogni che si vogliono soddisfare. E questo vale in particolar modo per il mondo del vino, in cui l'offerta aziendale si deve arricchire di elementi intangibili”. Questo corpus di dati deve portare alla comunicazione/condivisione di un'emozione che non è possibile comprare. Per stringere la relazione bisogna far sentire il cliente parte dell'azienda, coinvolgerlo attraverso il racconto di una storia (storytelling), “che non deve essere sempre quella del successo – ha precisato Chiavacci a proposito di come le cantine comunicano ai wine lover e ai consumatori – funziona di più raccontare gli sbagli, le fatiche, un passato, rendere più umana l'azienda. Tutte queste informazioni sulla famiglia, il prodotto, il territorio, sempre le stesse, tutte uguali alla fine non sono altro che un rumore di fondo. Bisogna dire qualcos'altro”.
La relazione deve durare nel tempo. Non porta a nulla la relazione one shot, precisa ancora Chiavacci sottolineando i livello a cui è arrivato il tasso dell'infedeltà del cliente, nel caso del trade del 60 percento. “L'imprenditore del vino sbaglia a pensare al guadagno brevilineo, le azioni di marketing devono essere pensate a lungo termine”. Per costruirla, il marketing relazionale detta come punto di partenza la raccolta delle informazioni, di più dettagli possibile. “Chiedete al vostro distributore o importatore chi è il vostro cliente, cosa sogna, quali sono i suoi obiettivi di marginalità, capire di cosa ha bisogno, accompagnarlo in questo – prosegue il direttore marketing di Antinori – rivolgendosi ai produttori presenti in sala. Le aziende non devono essere pigre, succede che oggi sfruttano solo il 5 percento del potenziale di informazioni”.
Chi ha lavorato sui dati per costruire e consolidare una rete di relazioni in tutto il mondo è Gucci, case history modello per la promozione del Made in Italy. Il brand ha puntato sul marketing sensoriale per adeguarsi ai nuovi tempi veicolando la qualità del prodotto come parte di un tutt'uno che si compone di territorio, di cultura e di storia, del mix Italia. Ha saputo sfruttare i nuovi strumenti di comunicazione, tanto che oggi conta 30 milioni di follower tra rete e social network, solo il sito fa 8 milioni di visitatori unici al mese. “I clienti non sono più materia astratta. Noi facciamo vivere a loro un'esperienza che li coinvolge direttamente, li facciamo partecipare in parte al processo di creazione del prodotto”, spiega la Dimonte.
Il coinvolgimento diventa il key factor per posizionare il prodotto e quindi vendere, ma può funzionare solo se si è definito bene il proprio target. Vale a qualsiasi livello di canale di vendita, a più che mai nell'ecommerce che in Italia non viaggia come negli Usa o in Cina dove sta, letteralmente esplodendo, ma che nei prossimi anni, dicono le previsioni, crescerà a doppia cifra. La vendita del vino on line , che ne rappresenta una nicchia, per ora si attesta su un valore di 20milioni di euro. I consumatori cominciano comunque ad avvicinarsi a questo tipo di esperienza d'acquisto. Maurizio Costa fondatore insieme a Filippo Chiusano della start up on wine Wineverse ha raccontato l'ultimo successo incassato grazie al marketing relazionale e con una formula di ecommerce diversa dai modelli standard. Wineverse con il placement del Prosecco Independent firmato da Lapo Elkann e prodotto da Fantinel, ha lanciato un nuovo servizio di vendita che contempla la logistica, la distribuzione, la costruzione del valore di marca e del prezzo. Il debutto del millesimato è avvenuto lo scorso settembre preceduto dallo studio della Digital Personas. “Abbiamo prima individuato e studiato il consumatore di vino che potesse essere interessato a questo vino attraverso la definizione di un personaggio immaginario “fictional” che sintetizzasse le caratteristiche, le necessità, le motivazioni, le preferenze delle diverse tipologie di clienti. Ci ha consentito di definire il valore del prodotto. In questo modo lo abbiamo posizionato a 12 euro a bottiglia e costruito una campagna ad hoc sul nostro target, sfruttando il life time value- ha commentato Costa -. Collaborare come partner di canale è stata la scelta vincente.”. Wineverse oggi fa 51 mila visitatori unici al giorno. La gamma contempla duecento etichette tra piccoli produttori e big brand come Frescobaldi e Tasca d'Almerita, anche Antinori sposerà il loro progetto.
Il wine marketing on line sfrutterà sempre di più strumenti innovativi e ad alto contenuto virale per fidelizzare ed entrare direttamente in contatto con il consumatore come la newsletter. A spiegarci questa frontiera è stato Stefano Lena. “Vengono spedite ogni anno 820 miliardi di newsletter. Il 49 per cento vengono consultate tramite smartphone. L'email è più efficace per acquisire nuovi clienti, 40 volte più efficace di Facebook e Twitter. Il tasso di influenza sugli acquisti è addirittura tre volte superiore. Mentre il Customer Lifetime Value è più alto del 12 percento rispetto alla media”. Facebook riporta solo + 1 percento mentre Twitter il – 23 percento.
Sul target ha lavorato la MCC Management Consulting. A gennaio presenterà alla Bocconi il più grande database di profili di wine lover, ben 250 milioni per 1500 categorie. Frutto di un algoritmo, sviluppato insieme all'Università di Cambrige, che ha individuato persone reali attraverso condivisioni sui social network e sulla rete, dati non ottenuti da persone intervistate. Oltre alle informazioni demografiche, il calcolo individua interessi, stili di vita, personalità, media usati. Un potenziale enorme per le aziende. Il marketing relazionale ha come piattaforma privilegiata i social network. “Chi ha saputo integrarli nella propria strategia e investito in marketing analytics ha ottenuto risultati migliori”. In Italia però si stenta a pianificare in questi termini. “Un dato solo. Il 16 percento dei direttori marketing non ritiene utili i social”, illustra Papini. L'algoritmo è stato in grado anche di calcolare quanti sono i wine lover tra le persone che usano i social media: ad oggi il 5,4 percento, di età compresa tra i 19 e i 52 anni.
Manuela Laiacona