Il futuro della birra in Italia secondo Heineken? Sempre più versatile e sostenibile, protagonista di una nuova socialità e di nuove occasioni di consumo, evoluta per un consumatore più consapevole ed esigente. È questo il trend della birra, secondo lo studio Heineken Italia-Future Concept Lab presentato a Milano in occasione dell’evento “Tra storia e visione del futuro” organizzato per ricordare i 50 anni di presenza nel nostro Paese e che ha pure registrato il debutto del nuovo amministratore delegato di Heineken Italia, Alexander Koch insieme ad Alfredo Pratolongo (direttore comunicazione e affari istituzionali dell’azienda), il sociologo Francesco Morace (presidente di Future Concept Lab) e i giornalisti Beppe Severgnini e Maria Soave, quest’ultima con l’incarico di moderare un dibattito che ha toccato temi inerenti tutto il settore birrario italiano. La parte del leone – come si suol dire – ha riguardato la presenza dell’azienda olandese in Italia, visto che oggi una bottiglia di birra su 3 bevuta nel Belpaese è prodotta da Heineken: con quasi 7 milioni di ettolitri, è stabilmente il primo produttore del Paese. Un’azienda fortemente radicata nei suoi luoghi di produzione che ha puntato sull’innovazione e ha investito sui marchi italiani come Birra Moretti (acquisita nel 1996), Ichnusa (di proprietà dal 1986) e Birra Messina (che nel 2019 lancia birra cristalli di sale), divenuti negli anni iconici. Ne è un esempio Birra Moretti, passata da circa 500.000 a oltre 2,7 milioni di ettolitri prodotti e divenuta oggi per il 47% dei connazionali il marchio di birra più rappresentativo dell’italianità.
Nel corso dell’evento milanese, che si è svolto nel ristorante Moebius, è emerso che la storia di Heineken in Italia viaggia di pari passo con un percorso che ha portato la birra a protagonista di una delle rivoluzioni culturali più affascinanti degli ultimi decenni. È il 1974 quando, con l’acquisto di Dreher e del birrificio di Massafra, Heineken debutta da produttore nel mercato brassicolo italiano, che fino ad allora aveva esplorato solo come importatore. Allora la birra era un comprimario in un Paese alle prese con crisi petrolifera, tensioni sociali e blocco dei prezzi. Cinquant’anni dopo, la birra è divenuta una piacevole costante nelle abitudini degli italiani, che oggi ne consumano oltre 36 litri pro capite (+118%) e l’hanno eletta a bevanda simbolo della socialità. La sua produzione inoltre è quasi triplicata, passando da 6,4 a 17,4 milioni di ettolitri, con gli scaffali della grande distribuzione organizzata che offrono una grandissima varietà di stili, marchi e formati. Intanto Heineken con i suoi quattro birrifici dislocati su tutto il territorio nazionale – Comun Nuovo (BG), Pollein (AO), Massafra (TA) e Assemini (CA) – e Partesa (creata nel 1989 e oggi leader della distribuzione e della formazione nel canale Horeca con 40 depositi e 37.000 clienti), crea occupazione per oltre 2.000 persone (dirette) generando 64.800 posti di lavoro considerando l’indotto (retail, hospitality e fornitori) e un valore economico di oltre 4,5 ml di euro, pari al 0,22% del Pil.
Forte di mezzo secolo di sostegno alla crescita della birra in Italia e per confermare questa leadership culturale, Heineken traccia la rotta della birra del futuro, che evolverà premiando ingredienti, sapori e servizio. Il mercato di domani, infatti, chiederà birre sempre più differenziate e di qualità, con una storia o un territorio da raccontare, di carattere, ma non esageratamente complesse. La birra del futuro continuerà ad essere legata alla convivialità e alla socialità, ma intercettando nuove occasioni di consumo, sia domestico o fuori casa. I trend dei consumi light e delle scelte consapevoli si intrecceranno con la crescita delle birre low e no alcol, che diventeranno sempre più parte integrante del bere la birra, come valida alternativa di qualità in occasioni di consumo ancora di fatto inesplorate in Italia. I quattro macro-trend identificati da Future Concept Lab – istituto di ricerca internazionale in cui l’osservazione dei comportamenti supporta la consulenza strategica per l’innovazione – delineano come la birra avrà un ruolo da protagonista nel futuro, in uno scenario di “Modernità Gassosa”, caratterizzato da cambiamenti repentini e fluidi. I sempre più green e veg privilegeranno il gusto naturale della birra: esperienze di consumo che rimandano alla natura, in ambiti outdoor e alimenti e bevande a base vegetale. Una tendenza, questa, che incrocia la birra per la sua essenza di bevanda naturale e poco (o per nulla) alcolica, esaltata da una produzione sempre più sostenibile. Infine, una tendenza in crescita è l’impegno sociale: una dimensione che la birra e Heineken Italia, in particolare, esprime a più livelli dialogando con le Istituzioni per affrontare i temi della salute pubblica, del decoro urbano, della sicurezza e della protezione.
E, infatti, Alexander Koch ha sottolineato che “in questi 50 anni Heineken ha saputo conquistare la quotidianità degli italiani e con i suoi investimenti in Italia ha dato un contributo decisivo allo sviluppo di tutto il settore birrario, creando ricchezza e occupazione per il Paese. Guidando la crescita del mercato, la nostra azienda ha promosso una cultura della birra coerente con la cultura alimentare italiana e il consumo a pasto, ha investito su qualità e differenziazione, contribuendo a far passare gli italiani “dalla birra alle birre. Nei prossimi cinquant’anni vogliamo continuare a favorire la crescita della categoria senza compromessi sulla qualità, per essere protagonisti dei momenti di socialità degli italiani con i nostri brand. Proseguiremo nel mettere sempre le persone al centro, nell’investire sui marchi e in innovazione, con nuovi prodotti e nuove campagne sempre più connesse con i consumatori, con i loro bisogni e le diverse occasioni di consumo”.
Poi, con il programma Brewing a Better World, Heineken si è impegnata a rendere la sua produzione sostenibile e con l’obiettivo di arrivare a zero emissioni nette in produzione entro il 2030, e raggiungere la carbon neutrality sulla catena del valore entro il 2040. Oggi in Italia il 100% dell’energia elettrica utilizzata in produzione proviene da fonti rinnovabili e nei prossimi anni verranno azzerate anche le emissioni di Co2 da energia termica che, dal 2010 al 2023, Heineken ha ridotto del 72% (-13% sul 2022, che, in valore assoluto, corrisponde ad un taglio di 3.280 tonnellate di Co2). Inoltre, l’azienda ha ridotto del 57% i consumi di acqua per ettolitro di birra prodotta, per un totale di 12,8 milioni di ettolitri risparmiati. E’ il risultato della scelta di ritenere “la sostenibilità una priorità per Heineken Italia. Lo dimostrano i risultati passati, ma soprattutto gli obiettivi concreti per i prossimi anni: i nostri birrifici del futuro saranno a zero emissioni entro il 2030. Inoltre, proseguiremo nel percorso di riduzione dei consumi idrici, che vedono già ora l’Italia tra le best practice Heineken in Europa” con un taglio di 3,8 milioni di ettolitri di acqua nel solo 2023 (-13% sul 2022), commenta Alfredo Pratolongo, che evidenzia pure che “per noi sostenibilità significa anche promozione del consumo responsabile. Vale la pena di ricordare che “Pensaci”, il primo spot televisivo interamente dedicato al consumo responsabile al mondo prodotto da un’azienda birraria, fu lanciato proprio da Heineken Italia esattamente 20 anni fa, nel 2004. E da allora continuiamo a veicolare messaggi di consumo responsabile chiari e inequivocabili ai consumatori”.