Lo dice una ricerca condotta dal centro di Ricerca di Neuromarketing della Iulm di Milano con l’obiettivo di valutare l’impatto percettivo determinato dall’apertura di una bottiglia con tappo di sughero naturale o con tappo a vite
di Vincenzo Russo*
Può il suono del tappo di sughero modificare la percezione del sapore del vino? Che effetto ha la visione dell’apertura di una bottiglia con chiusura a vite. Sono alcune delle domande che ci siamo posti per analizzare la potenza delle aspettative sulla qualità percepita di un vino.
In effetti gli studi di neurogastrofisica dimostrano che “Il gusto di una molecola o di una miscela di più molecole si costruisce nel cervello di un assaggiatore” (Morrot, Brochet e Dubourdieu, 2001). Diversi studi hanno dimostrato come la percezione del vino possa essere modificata dalla musica di sottofondo. Il cervello cerca coerenze. Un noto studioso della Heriot Watt University, Adrian North, ha dimostrato che quando si ascolta un pezzo forte e pesante come i Carmina Burana, un vino come il Cabernet Sauvignon viene percepito molto più intenso, ricco e corposo rispetto all’assaggio senza musica, cosi come un vino bianco assaggiato con una musica più frizzante e rinfrescante come “Just Can’t Get Enough” di Nouvelle Vague, viene percepito fino al 41 % più fresco ed acido dello stesso vino bevuto senza musica. Clark Smith, studioso del Mit e fondatore di una nota cantina negli Stati Uniti nel suo testo “Postmodern Wine Maker” dimostra come un Pinot si sposi meglio bene con una musica sensuale mentre un cabernet con una musica un po' più aggressiva). Il suono ha pertanto un forte potere evocativo.
E il suono del tappo? Ebbene anche questo ha una sua sonorità. Da questa considerazione è nata una nostra recente ricerca. Grazie alla collaborazione con Apcor, “Associazione portoghese che riunisce i produttori di sughero”, il Centro di Ricerca di Neuromarketing della Iulm ha realizzato uno studio con l’obiettivo di valutare l’impatto percettivo determinato dall’apertura di una bottiglia con tappo di sughero naturale o con tappo a vite, al fine di valutare l’effetto del suono o della vista dell’apertura di una bottiglia con tappo di sughero o con tappo a vite. Tra le domande della ricerca si chiedeva se il loro differente suono influisce sulla predisposizione alla degustazione e quale impatto emotivo l’ascolto o la vista dell’apertura di una bottiglia con uno dei due diversi tappi produce sul gusto del vino.
Dai dati si rileva che il tappo di sughero genera sempre performance percettive positive superiori rispetto al tappo a vite. Attraverso un encefalogramma (Eeg) è stata stimata l’attivazione cognitiva di un gruppo di 32 soggetti, con un eye tracking l’attenzione visiva e con degli anelli l’indice di attivazione fisiologica ed emotiva attraverso la misurazione della micro-sudorazione della pelle. Ogni fase è stata infine accompagnata da un momento di valutazione cognitiva in cui il campione è stato intervistato sulle sensazioni percepite durante i differenti test. Durante una prima fase di orientamento il campione è stato sottoposto a diversi stimoli. Due tracce audio che riproducono l’apertura di una bottiglia con tappo di sughero e a vite e due video che mostrano una persona mentre apre una bottiglia chiusa con le due diverse chiusure, sono state sottoposte all’attenzione del campione in maniera randomica, per esaminarne reazioni fisiologiche ed emotive senza mai ricorrere all’assaggio.
Complessivamente la reazione verso i quattro differenti stimoli ha portato in tutti i casi a una preferenza verso quelli che rimandavano all’apertura della bottiglia con tappo di sughero, dato confermato sia nei parametri neuro fisiologici che in quelli derivanti dalla valutazione cognitiva razionale successiva alla somministrazione dello stimolo. In qualche modo il tappo di sughero rimanda a un rituale e viene associato a un maggior prestigio del vino, anche senza averlo assaggiato. In una seconda fase il campione è stato suddiviso in due gruppi, nuovamente sottoposti ad ascolto e visione dell’apertura di una bottiglia chiusa con tappo di sughero e a vite, seguiti in questo caso dall’assaggio del vino contenuto nelle due bottiglie che, nonostante avessero due tipi di chiusura differenti, contenevano al loro interno lo stesso vino, identico per vitigno, data di imbottigliamento ma con una differente maturazione data dal tipo di chiusura che inevitabilmente influisce sull’evoluzione del contenuto della bottiglia. La divisione in due gruppi ha permesso di mettere alla prova il campione ed analizzarne le reazioni. Al gruppo A è stata data una miscela composta per metà da vino proveniente dalla bottiglia chiusa con tappo di sughero e per metà con vino tappato con chiusura a vite, a ogni assaggio è stato loro somministrato sempre lo stesso vino. Il gruppo B ha invece sempre bevuto il vino proveniente dalla bottiglia corrispondente allo stimolo (vino proveniente dalla bottiglia chiusa con il sughero dopo l’ascolto o la visione dell’apertura del tappo di sughero e vino contenuto nella bottiglia chiusa con il tappo a vite dopo lo stimolo corrispondente).
Anche questa seconda fase ha permesso ai ricercatori di riscontrare una netta preferenza verso il vino chiuso con il sughero o, per il gruppo A che ha assaggiato il vino mischiato, verso il vino dichiarato come tale. E' possibile vedere come l’indice AW relativo al grado di emozione positiva o negativa dimostra che l’attivazione positiva provocata dall’assaggio del vino è sempre correlata direttamente alla visione o al suono del tappo di sughero. Anche l’arousal, ovvero l’attivazione misurata con il grado di sudorazione delle mani, è sempre più alta in correlazione con l’ascolto o la visione dell’apertura della bottiglia con tappo di sughero.
Il gruppo B che ha bevuto vino coerente con ciò che ascoltava o visualizzava, ha mostrato una netta preferenza verso il vino con tappo di sughero. La stessa preferenza è stata riscontrata nel gruppo A (vino mischiato) che ha espresso la sua preferenza verso il vino chiuso con il sughero, anche se in maniera meno marcata, data probabilmente dalla minore differenza nella percezione degustativa. Se le analisi neurofisiologiche effettuate in questa fase portano a una netta preferenza verso il sughero, il dichiarato dopo l’assaggio ha fatto riscontrare una preferenza del gruppo A (vino mischiato) verso la chiusura a vite, dimostrando ulteriormente una minor capacità discriminativa del gruppo che lungo tutti gli assaggi di questa fase ha sempre assaggiato lo stesso vino (mischiato sughero o vite). Ovviamente i dati dovrebbero essere considerati nel rispetto del tipo di vino e del contesto culturale in cui si trovano i consumatori. Future ricerche sono già in programma per valutare se lo stesso effetto si registra con esperti o con soggetti appartenenti ad altri contesti culturali.
*docente di psicologia dei consumi e neuromarketing presso Iulm Milano