Engaged Newcomers, Everyday Loyals, Price-Driven ecco i consumatori che il mercato dovrà prendere in considerazione
I bevitori di vino si possono suddividere in sei profili.
Li ha identificati Constellation Brands attraverso una ricerca che ha esaminato comportamenti, preferenze, motivazioni dei consumatori. Lo studio, arricchisce e aggiorna un'indagine precedente condotta dal colosso statunitense del beverage, chiamato Project Genoma, che durò ben 18 mesi di indagine che ha preso come riferimento un campione di 10mila consumatori di vino degli Usa e del Canada.
I tempi sono mutati velocemente e il mercato adesso deve prendere in considerazioni nuovi segmenti e nuovi modi di comuniare. Secondo Constellation Brands, sono tre: gli Engaged Newcomers, i Everyday Loyals e i Price-Driven consumers. “I risultati di questa ricerca – ha dichiarato Dale Stratton, VP di Strategic Insights che ha effettuato la ricerca per conto di CB – potranno aiutare retail e distributori a meglio comprendere e a raggiungere il target, consentirà anche una diffusione mirata della cultura del vino, e aiuterà anche le aziende a meglio progettare i propri vini in base ai gusti e alle preferenze dei consumatori”.
Ecco i sei profili individuati da Constellation Brands. I Price Driven, sono il 20 per cento dei bevitori di vino, stanno attenti al rapporto prezzo qualità. E proprio il prezzo è la prima leva che condiziona le loro scelte d'acquisto. Gli Everyday Loyals, rappresentano il 21 percento dei consumatori e sono per lo più donne. Il vino per loro fa parte della quotidianità e si orientano nell'acquisto attraverso i brand, verso cui dimostrano poi fedeltà. Il 19 per cento sono Overwhelmed, bevono il vino ma questo non viene considerato una parte importante delle loro abitudini alimentari o sociali. Per loro comprare vino è difficile e troppo complesso. Gli Image Seekers sono il 18 per cento dei wine lover. e considerano il vino come status symbol. Gli Engaged Newcomers sono il 12 per cento e principalmente giovani bevitori. Il vino gioca una parte importante per loro nella socializzazione. Sono anche estimatori curiosi. Queste due categorie hanno in comune una stessa attitudine, quella ad essere influenzabili. Temono di sbagliare nella scelta, non sono sicuri, non voglion fare brutta figura mostrandosi incompetenti, si affidano per tanto alle recensioni, ai punteggi che danno i guru, ai rating che circolano nella rete, ai post condivisi nei social network. Gli Enthusiasts, sono i veri amanti del vino, sono consumatori evoluti e informati, e fanno affidamento sulla loro conoscenza del vino. Rappresentano il 10 per cento, e sono anche amanti e conoscitori delle birre artigianali. Dieci anni fa la categoria era composta principalmente da uomini adesso invece i due generi sono equamente rappresentati.
Il quadro dei bevitori di vino risalente alla prima ricerca Project Genome era composto invece da questi segmenti: Enthusiast, Image Seeker, Savvy Shopper, Traditionalist, Satisfied Sipper and Overwhelmed. Come illustra lo studio, I Satisfied Sippers sono migrati nell'Every Day Loyal Category e in quella dei Price-Drive. Il profilo Image seekers ancora oggi è individuabile, ed è rappresentato più da bevitori uomini che donne.
Maria Giambruno