Vincenzo Russo è docente di neuromarketing allo Iulm di Milano. Ci ha rilasciato una intervista in cui tracciare percorsi di rilancio in questo momento di grande incertezza. E usa quattro parole di cui tutto il mondo agroalimentare dovrà tenere conto.
Semplicità, sobrietà, autenticità e socialità. Vincenzo Russo le scandisce lentamente. Quasi come un mantra. Ecco le parole che saranno “protagoniste” del dopo emergenza-coronavirus che ha rivoluzionato l’Italia e gli italiani. Da un primo momento di confusione, sottolinea il docente, adesso gli italiani stanno tentando di sviluppare una sorta di vita in digitale. E sono aumentati, proprio negli ultimi giorni, gli acquisti di smartphone, pc e televisori. Segno che gli italiani si stanno attrezzando per rimanere in casa. “E’ normale, però – sottolinea Russo – che ci sia una contrazione dei consumi su tutti i fronti. Ci si ferma ovviamente. Ma di fronte a questa situazione la reazione non può che essere emotiva, questo perché non ci sono certezze, c’è un continuo cambiamento delle abitudini giornaliere su quello che si può fare o non può fare, si guardano le foto della gente in fila davanti ai supermercati. Ma mi auguro che dopo questo normale comportamento di confusione, arriveranno comportamenti razionali e più tranquillizzanti”.
Ma lo sguardo è ormai proietatto al futuro, quando questa emergenza sarà solo un brutto ricordo. Tutto tornerà come prima? “Cito Giampaolo Fabris e il suo libro “La società post-crescita. Consumi e Stili di vita” pubblicato nel 2010, che racconta tutto quello che è successo dalla grande crisi del 2008. Come sono cambiati e in maniera radicale, i comportamenti dei consumatori. La ricerca del superfluo, l’eccesso del lusso, la fedeltà alle marche sono tutte cose che vengono completamente meno. Ecco, credo che questo è quello che potrebbe accadere quando passerà l’emergenza coronavirus. Sono certo che si accentueranno alcune cose, in particolar modo i consumatori andranno a cercare la semplicità, la sobrietà e l’autenticità. Penso ai prodotti biologici, naturali, fatti in casa, fatti bene, del territorio, insomma tutte cose che garantiscono autenticità del territorio e che saranno di grandissimo interesse”.
Una cosa che, spiega il docente, si manifesterà soprattutto nel tessuto agroalimentare, che ha una grande valenza emozionale, simbolica e psicologica. “Se dovesse continuare questa emergenza sarebbe la recessione economica più grave della storia dell’umanità”, dice Russo che poi dipinge le tre macro-categorie di consumatori che potremmo trovare al termine dell’emergenza covid-19: “I cosiddetti “lo stesso, ma meno”, ossia faccio le stesse cose ma meno; poi “lo stesso a meno”, cioè faccio le stesse cose di prima, però vado a cercarmi la promozione; e, infine, “meno a più valore”, ossia faccio meno, ma quando faccio o compro qualcosa deve essere buono. Se guardiamo i numeri, la cosa interessante da sottolineare è che prima della crisi del 2008 la prima categoria era quella più rappresentativa. Oggi, invece, è la terza. Rimane il problema di cercare di capire come fare a sapere qual è “meno a più valore””.
Intanto le aziende non possono rimanere con le mani in mano: “Ci sono troppe aziende silenti – dice Russo – e questo è un suicidio. Le aziende, intanto, possono fare due cose: da una parte cercare di trovare alternative distributive, come il delivery però supportato da piattaforme digitali, quindi dei siti ben fatti e fruibili. Mi pare che sia necessario fare un lavoro importante sull’e-commerce che poi rimarrà come eredità. Per esempio, noi, come università, non avevamo mai parlato di lezioni a distanza. Invece adesso ci ritroviamo a farle e ci troveremo in futuro un patrimonio enorme. Lo stesso vale per le aziende. La seconda cosa è la brand reputation. Se l’azienda blasonata non vuole finire nella gdo, deve dare delle alternative al suo cliente. Ecco allora una situazione di brand reputation, cioè devono dirmi dove trovare, per esempio quel vino, comunicare dove poterlo andare a prendere, quali sono le enoteche che ce l’hanno, se fanno delivery. Insoma bisogna attrezzarsi per dare informazioni. La brand reputation, però, si costruisce nel tempo”.
In chiusura un parere sulle fiere che, secondo Russo, non potranno morire: “Dovranno rinnovarsi, certo – conclude il docente – perché ci sia più esperienzialità. Quindi credo proprio che quelle agroalimentari non spariranno, a meno che questa crisi non diventi duratura. Ma queste fiere sono esperienziali, assaggi, annusi. Il Vinitaly? Non so cosa succederà, ma per esempio il Cosmoprof a Bologna ha di nuovo rinviato a settembre. Vedremo”.
C.d.G.