L'intervista con Lorenzo Righi, direttore del Club Excellence protagonista al wine2wine
(Lorenzo Righi)
Investire sul mercato interno per aumentare il prestigio internazionale. Abbiamo intercettato Lorenzo Righi, direttore del club Excellence, che raggruppa le maggiori società di distribuzione di vini stranieri e non solo, al termine del suo seminario che si è tenuto al wine2wine di Verona, insieme a Fabio Piccoli sul tema della vendita del vino italiano e il tema della formazione di nuovi agenti di commercio.
Per Righi in Italia le cantine hanno un problema di posizionamento nel mercato interno. O meglio: “Hanno completamente trascurato il mercato delle vendite in Italia – dice – Questo perché si pensava di più alle logiche legate ai pagamenti. Infatti all'estero è raro rimanere con fatture scoperte. Quindi l'export internazionale per le cantine italiane era ritenuto sufficiente a soddisfare il business aziendale. In realtà, adess, ci si è accorti che il mercato interno, quindi il mercato italiano, ha un ruolo fondamentale e strategico anche per l'export. L'importatore straniero, infatti, controlla sempre come il prodotto italiano venga venduto proprio in Italia, il territorio in cui c'è maggiore competitività”. Per Righi, la ricetta è semplice: migliorare il proprio posizionamento nel mercato italiano per vendere meglio poi all'estero, “soprattutto quando parliamo del segmento di vino relativo alle fasce medio-alte oppure ai produttori che hanno un loro brand”. Allora si deve ricominciare, “e non è facile – sostiene Righi – visto che in questi ultimi anni il mercato si è evoluto ed è cambiato molto velocemente, anche perché sono cambiati tutti gli attori della filiera del mondo del vino, dai produttori fino agli agenti, passando per chi fa comunicazione e marketing. La colpa di questa evoluzione è soprattutto della distribuzione che ha cambiato le logiche. Oggi è sbagliato pensare che un bravo produttore di vino sia anche un bravo venditore di vino. Fino a poco tempo fa si credeva che tutti potessero fare tutto. Invece non è così”.
E quindi c'è l'esigenza di formare nuovo agenti addetti alle vendite “che siano preparati e conoscano benissimo il prodotto che devono vendere – sottolinea Righi – Per questo le aziende di distribuzione investono e devono investire tantissimo in formazione. Certo c'è sempre l'incognita che un agente formato poi possa prendere altre stade, ma è indispensabile avere all'interno del proprio staff figure competenti”. In Italia non c'è ancora una scuola di formazione per gli agenti di vendita, “anche se qualcuno ci sta pensando”, dice Righi. Che poi sottolinea: “Prima i produttori pensavano che una recensione su una rivista di settore potesse aiutarli a vendere vino – dice – Oggi si sa che il mercato è diverso e va affrontato con una programmazione e una strategia. Solo così i risultati arriveranno. Bisogna pianificare tutto a tavolino: quale e quanto vino vendere, a chi e con quali mezzi”.
Le vendite al dettaglio di vino hanno subito una battuta d’arresto nel terzo trimestre 2019 nel segmento dei vini fermi, per la prima volta da inizio 2016, mentre continua la crescita degli spumanti. Enrando nel dettaglio dei 569 milioni di euro di vendite al dettaglio fornite da Iri, si nota il costante calo dei formati alternativi alla bottiglia da 0,75 (-6%, con l’eccezione del bag-in-box, che comunque resta un fenomeno marginale) e un deciso indebolimento del prezzo dei vini comuni dopo i rincari dell’anno scorso (prezzi -5%, volumi +1%). I vini Doc/Docg mantengono un leggero ritmo di crescita (+1%), mentre dal punto di vista della tipologia di prodotti nel terzo trimestre sono state deboli le vendite di vino rosso (-1%) e stabili per i bianchi. I dati migliori della Gdo sono sempre quelli relativi agli spumanti, +9%, guidato dagli spumanti Charmat. Se i dati trimestrali sono influenzati da fattori temporanei come il meteo, o le condizioni particolari, sui 9 mesi con un fatturato di 1,7 miliardi di euro e 5 milioni di ettolitri abbiamo un quadro di moderata crescita a valore (+3.5%) e sostanziale stabilità dei volumi (+1%). Passiamo ai dati di dettaglio.
“Questa non è certo una buona fase per gli investimenti sul mercato italiano da parte delle cantina nostrane – dice Righi – Infatti il pericolo di un mancato pagamento è sempre dietro l'angolo. Anzi i dati ci dicono che i tempi di pagamento si sono ulteriormente allungati. Il governo dovrebbe tutelare le aziende e proseguire con il percorso che aveva avviato della legge 62, che obbligava il saldo di una fattura a 30 giorni. Una cosa che potrebbe rimettere in moto l'intera economia”. E poi un consiglio ai proprietari delle cantine: “Loro pensino solo a fare grandi vini – dice Righi – Tutto il resto, dalla comunicazione al marketing alla vendita lo affidino a professionisti del settore. Questo gioverà alla loro competitività”.
G.V.