(Evguenia Stoitchkova)
di Michele Pizzillo
Archivia un 2015 in ottima salute la Coca-Coca Italia. E, cioè, con un giro d’affari del gruppo con segno più del 2% e vendite della famosa bevanda a più 4%. Contestualmente, la multinazionale di Atlanta ha aumentato gli investimenti del 30% rispetto al 2014. E, questo, anche per le risorse finanziarie, 13 milioni di euro, necessarie per la partecipazione ad Expo.
Che secondo il direttore generale di Coca Cola Italia, Evguenia Stoitchkova, sono stati 184 giorni indimenticabili con il padiglione che ha accolto 400 mila visitatori, distribuito e riciclato 200 mila bottigliette e 40 mila lattine personalizzate, ha fatto ballare i visitatori per 850 ore, raccolto 200 mila tappi che saranno inviati in Turchia per sostenere l’attività di una cooperativa di 70 artigiane, Cop Madam, che trasforma oggetti di scarto in accessori eco-chic. Assicurando pure che il padiglione di Expo avrà una seconda vita, con la donazione alla città di Milano, che lo riconvertirà in campo di basket coperto in zona Famagosta dove Coca Cola Italia interverrà anche per assicurare la copertura e il rifacimento di uno dei due campi di basket già esistenti nel quartiere; oltre alla riqualificazione del campo adiacente per renderlo fruibile pure ai portatori di handicap. Confermando, inoltre, che Coca-Cola Company continuerà nel suo impegno di emancipare 5 milioni di donne nei Paesi in via di sviluppo entro il 2020.
Preliminari, questi, che hanno preceduto la presentazione della nuova strategia di marketing globale che, per la prima volta nella storia della Coca-Cola, raggruppa tutti i differenti marchi – light e zero – sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “taste the feeling”, evidenzia Annalisa Fabbri, da 5 mesi nuovo direttore marketing di Coca-Cola Italia. Che aggiunge: “Una vera e propria rivoluzione, dettata dalla volontà di estendere il valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi e sottolineare l’impegno dell’azienda nei confronti del consumatore, che potrà scegliere quale bevanda si adatti meglio ai suoi gusti e al suo stile di vita”. Insomma, cogliere i momenti speciali della propria vita; del proprio passato e archiviarli un una sorta di album delle cose belle grazie in compagnia di Coca Cola. Ad accompagnare la creazione di questo album di felicità personale sarà la spot “Anthem” che dal 21 gennaio introduce la campagna creativa Taste the Feeling che, sottolinea Fabbri “vuole celebrare l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga, utilizzando uno storytelling universale che fa riferimento a momenti riconducibili alla vita di tutti i giorni per entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo”.
Per questa strategia di comunicazione globale, com’è nello stile della multinazionale americana, tutto è studiato per “colpire” il consumatore, anche la colonna sonora di “Anthem” che è una canzone originale composta appositamente per la campagna, frutto della collaborazione tra The CocaCola Company con Music Dealers e il producer Avicii. Ma la campagna Taste the Feeling è caratterizzata anche da oltre 100 immagini scattate da due famosi fotografi di moda, Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola. E, prevede pure maxi affissioni nei punti strategici dei principali capoluoghi italiani compresa la ri-pitturazione in rosso di due stazioni ferroviarie milanesi.
Una conferma, questa nuova campagna, della capacità di Coca Cola di innovare le strategie di comunicazione. Con questo capitolo, che Annalisa Fabbri sintetizza in tre elementi: strategia globale unica come one brand strategy; campagna Taste the Feeling che punta sulla vita quotidiana dei consumatori; la storia di Coca-Cola è unica e quindi va comunicata al mondo intero con una strategia unica.
Sena dimenticare, poi, che Coca-Cola è presenta nel nostro Paese da 90 anni, generando risorse pari a 815 milioni di euro (pari allo 0,05% del prodotto italiano lordo), di cui 334 milioni di euro sono destinato allo Stato; assicurando lavoro a 26 mila persone (0,1% della forza lavoro nazionale) mentre sono 70.000 le persone che dipendono dai redditi generati da Coca-Coca Italia.