Leos Tian, uno dei più importanti giornalisti di settore racconta strategie e ruolo dei media
Leos Tian, direttore dell'ufficio di Shanghai di New Food Magazine
Da Shanghai Bianca Mazzinghi
Come vendere il vino in Cina. Gli scenari possibili.
E poi la crescita dei consumi, l’aumento dei produttori cinesi, l’attenzione dei media verso il mondo di Bacco. Di questo e di altro abbiamo parlato con il direttore dell’ufficio di Shanghai della New Food company, il gruppo editoriale più influente del settore. Leos Tian ci accoglie al diciannovesimo piano dell’ufficio che dirige, in pieno centro di Shanghai. Tre piccole stanze rese tali da pareti di cartone che dividono un unico locale. Tre ragazzi sono a lavoro davanti ai rispettivi computer. In totale sono sei i dipendenti della sezione cittadina del gruppo New Food Magazine, società che può contare su 400 collaboratori e 36 uffici in tutta la Cina. Sono giorni intensi perché tra un paio di settimane Chengdu ospiterà la Tangjiuhui, la fiera più importante in Cina per quanto riguarda vino e liquori.
La redazione di New Food al lavoro
“Il gruppo è nato nel 1993 a Chengdu – inizia a raccontare Tian, 28 anni –. New Food è il principale magazine BtoB, ovvero con un pubblico composto esclusivamente da operatori del settore. I nostri lettori sono per il 70% distributori, il 20% produttori, il 10% compagnie di consulenza, packaging e così via. Essendo nata ormai venti anni fa, la società può contare su un grande network nel paese, che le permette di essere la più grande e powerful in Cina in materia di vino e liquori”.
Quali argomenti trattate?
“Soprattutto le tendenze del mercato, notizie utili a chi lavora nel mondo del vino, a chi vuole indicazioni per riuscire a gestire bene l’azienda. Il nome del gruppo non deve trarre in inganno: in Cina vino e liquori fanno parte dell’industria alimentare; per questo ci chiamiamo New Food. Ma in realtà il giornale è più incentrato su vino e liquori. Prima del 2000 parlavamo soprattutto di baijiu, il distillato tipico cinese, ma negli anni a seguire il vino importato ha iniziato ad affermarsi e adesso in ogni numero (due al mese più numeri speciali, ndr) compare una sezione dedicata”.
Quanti sono più o meno i produttori di vino in Cina?
“I principali sono circa 200”.
E qualcuno riesce a produrre vini di qualità?
“Non molti, ma qualcuno c’è, specialmente nella provincia di Ningxia. Le ragioni del successo del vino dell’area sono essenzialmente due: il terreno ottimo per produrre vino e l’indipendenza dei produttori. Questi non dipendono dal governo come avviene per le grandi cantine cinesi. Le più importanti per fatturato appartengono al governo e ciò rende le loro strategie e sistemi di gestione differenti da quelli dei privati, più vincolati ad aspetti esterni alla produzione. Il principale interesse dei produttori privati è invece far vino buono e possono inoltre permettersi di essere più flessibili, di sperimentare…”
Puoi farmi alcuni nomi di produttori importanti e altri che ritieni si distinguano per la qualità?
“Changyu, Changcheng, Weilong, Wangchao sono le quattro più grandi cantine per volume e fatturato, ma produttori di Ningxia come Jiabeilan, Helanshan, Sliver Hight, Grace Vinyard sono i migliori come qualità”.
Negli ultimi tempi ci sono stati cambiamenti significativi nella produzione?
“Miglioramenti e sperimentazioni. Dal 2005, 2006 c’è stato un aumento vertiginoso sia della produzione interna sia delle importazioni. Ogni anno è stato registrato un aumento dal 30 al 40% in import e produzione e questi numeri hanno avvicinato diverse persone al comparto”.
Il consumo interno di vino cinese ha però registrato un calo. Quali le ragioni?
“La popolarità dei vini stranieri a discapito dei locali ha influito molto ma un’altra ragione determinante è stata la campagna portata avanti dal governo per tagliare le spese di rappresentanza. Sono diminuite drasticamente le cene di lavoro, i regali tra funzionari e di conseguenza le vendite di vino e baijiu”.
Come prevedi si evolverà il settore nei prossimi anni?
“L’attuale e il prossimo saranno davvero due anni importantissimi per il settore e per gli importatori e i produttori, in quanto dovranno cambiare modo d’agire e di operare. Dovranno trasformarsi da normali importatori o commercianti in qualcosa di diverso. In passato era facile, compravi vino a prezzo basso fuori dal paese e lo vendevi a prezzo più alto in Cina. Adesso la competizione è molto alta, lo scorso anno è scoppiata la bolla dei classici, soprattutto dei Grand Cru francesi. Tutti dovranno ripensare le proprie strategie per poter diventare da semplici commercianti a brand operators, cambiare l’offerta dei servizi, garantire qualcosa di più professionale e raggiungere ogni parte del paese”.
Sono i distributori che controllano il mercato del vino in Cina…
“Senza dubbio. La gente comune in Cina non ha conoscenza del vino, le persone non vanno in un negozio e si scelgono il vino da sole. Le cantine straniere che vengono in Cina pensano sia facile: un po’ di pubblicità, qualche degustazione e arriveranno i consumatori. Ma non è così. Eccetto Shanghai, Pechino, Guangzhou e Hangzhou, città nelle quali c’è un minimo di conoscenza sul vino, sono i distributori a decidere cosa la gente deve bere, a promuovere e far vendere quello che vogliono”.
Quali sono invece gli appuntamenti più importanti per gli operatori del settore in Cina?
“Il principale è senza dubbio la fiera chiamata Tangjiuhui. Si tiene due volte all’anno, una in primavera a Chengdu (quest’anno dal 28 al 31 marzo, ndr), la più importante, l’altra in autunno in diverse città a rotazione. Ci sono dieci padiglioni, due/tre soltanto per vino importato, da tre a sei per huangjiu e baijiu cinesi, il resto per cibo e macchinari. Adesso che il vino sta iniziando a essere conosciuto e le importazioni aumentano sono nate decine di fiere ma il problema della maggior parte di queste è che gli organizzatori, sebbene preparati e competenti, non hanno un’influenza e una rete di contatti tale da portare in fiera i distributori importanti. Le fiere sono ben fatte, l’ambiente visivamente sembra ottimo, ma non hanno il potere di attirare i professionisti del settore”.
Torniamo a te e parliamo un po’ del sistema dei media enogastronomici in Cina. Come sei arrivato a dirigere questo ufficio?
“Io sono di Chengdu ma ho finito gli studi a Singapore. Ho iniziato a lavorare nel commercio di vino e liquori e grazie a questa occupazione, dato che da Singapore transitano molte merci provenienti da tutti i paesi del mondo, ho raggiunto una discreta conoscenza del settore. Sono quindi tornato in Cina nel 2010 e ho iniziato a fare il giornalista per New Food. Passavo 2/3 del mio tempo in giro per la Cina a incontrare distributori, importatori, produttori, raccontare storie, coprire eventi, oltretutto in un periodo ricco di notizie e cambiamenti. Da un anno mi sono fermato a Shanghai, città importantissima per il business… anche se con nessun produttore nelle vicinanze!”
Quante notizie italiane trattate in media?
“Non ne riceviamo moltissime ma le importanti ci arrivano tutte”.
Puoi darmi una percentuale?
“Da 10 a 15%. Sappiamo che il vino italiano è importante e in Cina sta crescendo anno dopo anno”.